刘嘉玲的那句“吃燕窝,我只选燕之屋碗燕”的广告词,让人记住了燕之屋这个燕窝品牌。
(资料图片)
如今,这家公司又要冲击上市了。近日,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(以下简称燕之屋)向港交所提交上市申请书,联席保荐人为中金公司、广发融资(香港)。
这不是燕之屋第一次冲击港股。早在2011年,燕之屋就曾寻求港股上市,但因受“毒血燕”事件的影响而被迫终止;2021年,燕之屋再次冲刺港股未果;同年年底,燕之屋转战A股,但令人意外的是,其在2022年9月上会前主动撤回了上市申请。
时隔12年,将上市目的地重新定在了港交所的燕之屋,又面临着哪些挑战呢?
01 毛利率逐年攀升,净利率低位徘徊
根据弗若斯特沙利文报告,2020年-2022年,按零售额计算,燕之屋连续三年为全球最大的燕窝产品公司,2022年的全球市场份额为4.1%。
作为国内燕窝品牌的鼻祖,燕之屋的历史可以追溯到1997年。根据公开资料,彼时,燕窝在大陆主要被当作药材食用,集中于同仁堂等中药柜台售卖。但在东南亚等周边地区,燕之屋创始人黄健发现,燕窝被当做滋补品广泛日常食用,“新加坡则满街都是燕窝店”。
这让黄健看到了商机,随后他回国创立了燕之屋。
20多年间,燕之屋历经家庭作坊式的销售模式、代销模式以及特许连锁经营的加盟模式,不断壮大,让“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。
截至去年年底,燕之屋线下销售网络由89家自营门店及225名线下经销商组成,涵盖中国615家经销商门店;在线上,燕之屋在京东、天猫、抖·音等主流电商或社交平台上拥有23家自营网店及13家经销商网店。此外,按总建筑面积计算,燕之屋还拥有国内最大的燕窝产品生产基地。
从品类上看,燕之屋旗下有纯燕窝产品、“燕窝+”产品、“+燕窝”产品三大产品类别。截至2022年末,燕之屋共有250个SKU,其中包括194个SKU的纯燕窝产品、22个SKU的燕窝+产品、34个SKU的+燕窝产品。
多年的渠道布局和丰富的产品品类,让燕之屋的营业收入不断攀升。根据招股书,2020年、2021年和2022年,该公司的营业收入分别为13.01亿元、15.07亿元和17.30亿元,年复合增长率为15.3%。
尤其是作为公司主力产品的碗燕,报告期内贡献了营业收入的43%、44%和39%。而且因为碗燕处于持续提价状态,平均售价从2020年的每碗163元涨到了2022年的每碗174元,推动了公司整体毛利的提升,2020年、2021年和2022年,该公司的毛利率高达42.7%、48.2%和50.8%。2022年,“碗燕”的毛利率更是达到61.6%。
但与如此高的毛利率不同的是,燕之屋的净利率表现一般,2020年-2022年,燕之屋的净利润分别为1.23亿元、1.72亿元和2.05亿元,相应的净利润率分别为9.5%、11.4%和11.9%。
02 营销驱动,三年广告费超8亿元
那么钱都花在哪里了呢?
根据招股书,2020年-2022年,燕之屋的销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元及5.04亿元,分别占同年总收入的24.4%、26.5%及29.1%。也对应净利润的两倍还多。
具体来看,广告及推广费用又占了销售及经销费用的大头,分别为2.36亿元、2.69亿元及3.26亿元,占比为74.3%、67.4%及64.8%。
这也意味着,三年里,燕之屋共花费了超过8亿元来打广告。
燕之屋曾历经三位品牌代言人。在2008-2018年,燕之屋的品牌代言人为刘嘉玲,2018年,林志玲接替刘嘉玲成为燕之屋品牌代言人,2022年,燕之屋又签约赵丽颖做品牌代言。此外燕之屋还与中国国家击剑队合作,成为官方燕窝产品供应商。
对于高昂的营销费用,燕之屋认为,这对提高其在消费者中的品牌知名度及维持高端品牌定位至关重要,有助于长期收入增长及盈利能力。可见燕之屋的营业增长高度依赖营销。
与高昂的营销费用相比,燕之屋近三年的研发费用则仅为1767万元、1898万元及2432万元,合计金额为6097万元,不足2021年一年广告费用的零头。
但与燕之屋的疯狂营销相伴随的,是一定的合规风险。去年在冲击A股时,证监会在反馈意见中称,此前在燕之屋的广告中,刘嘉玲表示自己的保养秘诀是“每天吃一碗燕之屋的燕窝”;清朝的皇帝因食用燕窝而长寿,慈禧太后也靠燕窝进行滋补,有暗示延年益寿的功效,要求燕之屋说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径,相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险、公司是否因此受到行政处罚等问题。
03 小结
根据《2022-2028中国燕窝市场现状研究分析与发展前景预测报告》,燕窝行业有千亿级市场的潜力,预计2025年中国燕窝市场规模将超过1000亿。此前,我国燕窝市场规模已经连续9年增长。
与此同时,燕窝行业的市场准入门槛较低——核心原料产自东南亚,国内厂商负责进口加工。这也是为什么后起之秀小仙炖,能凭借创新的产品和商业模式,累计获得6轮融资,市占率一度赶超燕之屋。
所以高举营销大旗之外,通过产品的多元化、差异化竞争,来加固自己的护城河,或许是燕之屋IPO后的长期之选,也能进一步获得资本的青睐。
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